دور الإعلان التليفزيوني بالقنوات الفضائية العربية في تدعيم الاتجاهات الشرائية لدى الجمهور المصري

زاد حجم الإعلانات على شاشات التليفزيون وخاصة القنوات الفضائية العربية ورغم دورها الإيجابي في التعريف بالسلع والخدمات للجمهور إلا أنها أصبحت سلاحاً ذا حدين لما لها من تأثير سلبي مادي ومعنوي .
ووفقاً للإحصاءات الصادرة عن المرکز العربي للبحوث والدراسات الاستشارية "بارک" فقد أظهرت نمو إجمالي الإنفاق الإعلاني في الدول العربية بنسبة 7 ٪ ليصل إلى 10.97 مليار دولار خلال النصف الأول من عام 2015 , وأشارت الإحصاءات إلى أن الإعلانات التليفزيونية استحوذت على النصيب الأکبر من إجمالي الإنفاق الإعلاني عربياً حيث استحوذ الإعلان التليفزيوني على نحو 77.5٪ بقيمة 7.9 مليار دولار (4) .
هذا وقد بلغ حجم إيرادات الإعلان في مصر عام 2014 حوالي 3 مليارات جنيه ، استحوذ التليفزيون على 61 ٪ منها بقيمة 1.8 مليار جنيه , بالإضافة إلى أن جميع الوسائل الإعلانية تزيد من أسعار إعلاناتها مع شهر يناير من کل عام وفي شهر رمضان أيضاً الذي يمثل 30 ٪ من حجم إيرادات القنوات الفضائية (5) .
ومن إيجابيات التليفزيون کوسيلة إعلانية اکتسابه بمرور الوقت ميزة الصدق لاقتران الأخبار والأحداث الجارية بوجود الإعلان إلى جانبها ، مما يضفي على الإعلان ضمن ما يقدمه التليفزيون صفة الصدق والثقة (6) .
والنقد الوحيد الذي يمکن أن يوجه للإعلان هو احتمال سوء استغلاله ، فهناک إعلان صادق کما أن هناک إعلاناً کاذباً (7) .
ومؤخراً أصبحت القضية التي تستحوذ على الاهتمام أکثر هي مصداقية الإعلان والقيمة الترفيهية له وقوته الاجتماعية والفوائد التي تعود على المستهلک منه , فالإعلان قوة ضخمة في المجتمع لا يستهان بها وهو جزء مهم من محتوى وسائل الإعلام .‏
وتعد المصداقية من العوامل المهمة في تحديد فعالية دور الإعلانات التليفزيونية في التأثير على اتجاهات وسلوک الجمهور .
وتهدف هذه الدراسة إلى معرفة الاتجاهات الشرائية للجمهور المصري وعلاقتها بمصداقية الإعلان التليفزيوني في القنوات الفضائية العربية , کما تهدف الدراسة إلى معرفة العوامل المؤثرة على مصداقية الإعلان التليفزيوني من وجهة نظر الجمهور المصري .
ويمکن تحديد مشکلة البحث بشکل أکثر دقة في :
" مصداقية الإعلان التليفزيوني في القنوات الفضائية العربية وعلاقتها بالاتجاهات الشرائية للجمهور المصري " .




أوضحت نتائج الدراسة أن متابعة المبحوثين للإعلانات المعروضة بالقنوات الفضائية العربية هي متابعة متوسطة , وأن أکثر سبب أعطاه المبحوثون لمشاهدة الإعلانات هو "تمضية الوقت في انتظار البرنامج التالي" .

وأشارت النتائج إلى أن أفراد الأسرة جاءوا کأهم مصادر المعلومات عن المنتجات والخدمات حسب الثقة بها من جانب المبحوثين تليهم الإعلانات التليفزيونية , وکانت أکثر القنوات الفضائية العربية محل ثقة المبحوثين فيما تقدمه من معلومات في إعلاناتها هي CBC"" و""MBC و"الحياة" و"النهار" و"MBC مصر" .

وفيما يتعلق باتجاه المبحوثين نحو مصداقية الإعلانات التليفزيونية الأکثر عرضاً بالقنوات الفضائية العربية , کانت إعلانات " جالاکسي نوت 5" و"بيبسي" و"کونترول فليکس" الأعلى في المصداقية .

وأوضحت النتائج فيما يخص اختبارات فروض الدراسة :

ثبوت صحة الفروض القائلة بوجود علاقة ارتباطية موجبة دالة إحصائياً بين اتجاه المبحوثين نحو مصداقية الإعلان التليفزيوني وکل من : الاتجاهات الشرائية للمبحوثين , وإقبالهم على شراء المنتج المُعلن عنه , والاتجاه نحو استخدام النجوم والمشاهير , والاتجاه نحو العلامة التجارية , والاتجاه نحو القنوات الفضائية العارضة للإعلان , والاتجاه نحو الرقابة على الإعلان .

وعدم ثبوت صحة الفرض القائل بوجود علاقة ارتباطية موجبة دالة إحصائياً بين اتجاه المبحوثين نحو مصداقية الإعلان التليفزيوني والاتجاه نحو المعرفة السابقة والخبرة بالسلع والخدمات المُعلن عنها .

وثبوت صحة الفرض القائل بوجود علاقة ارتباطية موجبة دالة إحصائياً بين مستوى المصداقية للقنوات الفضائية العارضة للإعلان التليفزيوني ومستوى مصداقية المعلن .